假期的贴纸冲击可能会改变零售商和消费者对销售的看法
基思·菲茨杰拉德(Keith Fitzgerald)在这个假期里竭尽全力确保他得到完美的礼物。
40 岁的发型师菲茨杰拉德在网上和商店里搜索了一款特别版的乐高：一套近 4,000 件的套装，类似于圣诞节经典“小鬼当家”中的房子——配有诱杀装置和通往后院树屋。他知道 250 美元的套装会让他男朋友在光明节的最后一晚高兴。
然而，当他登录乐高网站时，该套装已售罄。附近的商店没有任何库存。他联系了全国各地的家人和朋友，并在一位在纽约市一家商店排队的朋友的帮助下，为他买了它，并同意将这个巨大的盒子邮寄到他位于弗吉尼亚州里士满附近的家中。
“运费，这有点额外，但他值得，”菲茨杰拉德说。
消费者的巨大消费欲望和全球供应链紧缩在这个假期发生了碰撞。对于购物者来说，这使得一些想要的玩具、衣服和其他物品难以找到，尽管沃尔玛和塔吉特等零售商表示货架上将有大量商品可供选择。它还推高了价格，并为过去受交易激励的购物者改变了剧本。
根据追踪零售商网站的 Adobe Analytics 的数据，美国消费者将在所有主要礼品类别中看到较小的折扣。例如，预计假期期间电子产品的折扣将达到 22%，而 2020 年为 27%。玩具的折扣将达到 16%，而一年前为 19%。该公司预计，到 2020 年，服装业将达到 15% 而不是 20% 的峰值。
Adobe 表示，购物者仍将在关键零售假期、感恩节、黑色星期五和网络星期一期间看到最大的折扣。不过，即使是这些价格也不会那么低。Adobe 表示，平均而言，据估计，与一年前相比，网络周期间购物者支付的费用将增加 9%。
‘幸运的是它在架子上’
由于消费者需求如此之高而某些商品的库存较低，一些零售商发现自己占了上风。在零售商公布季度业绩后，梅西百货和科尔百货的股价上涨，这些业绩得益于库存减少和很少降价。
在第三季度财报电话会议上，百货公司的负责人表示，他们已经能够将更高的运输成本转嫁给销售衣服、鞋子和家居用品时的大幅降价。百货公司清仓货架上的商品也减少了。这导致更高的利润。
乔治城大学麦克多诺商学院营销学教授 Luc Wathieu 表示，零售商不需要在这个假期以同样的方式打折。他说，事实上，零售商这样做是愚蠢的。害怕找不到急需的商品足以促使人们冲向商店或零售商的网站——并让他们支付更多。
他说，零售商不再需要以与销售相同的方式向购物者发送信息。
“他们告诉他们‘看，你想给你孩子的玩具可能不会在那里，’”他说。”’早点购物。不要去打折。你已经很幸运了，它就在货架上。’”
再培训购物者
科尔尼消费者研究所负责人凯蒂·托马斯表示，对于零售商而言，从大幅降价转向仅在价格上与竞争对手正面交锋可能会创造机会。在短期内，公司可以转嫁材料和运输的膨胀成本，并且减少标记并添加到清仓架的物品。
她说，从长远来看，它可以提供一个机会，重新培训长期以来对交易着迷的美国购物者。
“其他国家不像我们那样打折，”她说。“我们已经训练美国消费者等待一切都成交。”
这可能对公司的营业利润率产生重大影响，并可能推高利润。
她说零售商可以测试和学习如何合理定价或以其他方式脱颖而出。例如，直接面向消费者的公司，如行李箱公司 Away 和服装销售商 Everlane，很少打折并宣传他们的独家产品或客户服务。像苹果这样的公司拥有如此忠实的粉丝，以至于人们为了以全价购买商品而排了几个小时的队。
“我是从最简单的消费者角度来考虑的，那就是‘如果每个人都在等着打折购买所有东西，那么你只是定价不合适，或者你的质量不够好，’”她说。
梅西百货 CEO Jeff Gennette在接受采访时表示，百货公司已经测试了其定价方法。据了解，基本款 T 恤或牛仔裤等大宗商品存在“价格上限”——但对于时尚前卫的上衣则没有那么多。
其他零售商也谈到看到对价格不那么敏感的购物者。
拥有 Coach、Kate Spade 和 Stuart Weitzman 的Tapestry已经注意到，即使产品是全价，顾客也更愿意为手袋买单。该公司的 CEO Joanne Crevoiserat 说，款式，而不仅仅是低价，是激发顾客购买的动力。
“我们几乎没有看到价格阻力，”她在接受采访时说。“你知道，我认为这是我们品牌拥有定价权的一个信号。”
和纽厄尔品牌，家居品牌，如Calphalon的老板说，消费者已经炊具，甚至食物储存的购买高级版本，根据该公司的家居解决方案公司的首席执行官克里斯Malkoski。
然而，问题在于，这种挥霍的意愿是消费者心态的短期变化，还是人们购买他们想要的商品而不再关注价格的持久转变。
沃尔玛和塔吉特转向了另一个方向，誓言在通胀环境中压低价格并强调价值。
根据美国零售联合会的数据，假日销售额预计将达到8,434 亿美元至 8,590 亿美元的创纪录水平，增幅为 8.5% 至 10.5%。
托马斯表示，如果假期销售达到或超过这些预期——即使是在通胀达到30 多年高位的时期——零售商可能会感到有胆量在未来保持更高的价格。
购买乐高套装的菲茨杰拉德表示，他看到近几个月来供应链挑战正在上演。在他的美发沙龙，一些染发剂、洗发水和其他物品已经缺货。最近，当他准备接待一位外地客人时，他在商店里努力寻找浴帘衬垫。
他说他很高兴找到小鬼当家乐高套装，并渴望把它送给他的男朋友威尔。这是他们在一起的第一个假期——今年，他们计划订婚。他说，这使得由朋友将这套装置邮寄到弗吉尼亚的高昂价格和麻烦是值得的。
“我为告诉他他没有得到它奠定了基础，”他说。“所以我认为他会非常惊讶。我不认为我总是能给他这么多惊喜，但我们今年订婚了，这是我们在一起的第一个重要假期，所以我想确保这将是一个令人难忘的假期从头到尾。”
